摘要

◎一種魔咒

◎打破它

◎此時(shí)不推何時(shí)推

◎秘密武器的映射

一直相對(duì)安靜的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)軍平臺(tái)、阿里集團(tuán)現(xiàn)金奶牛阿里媽媽，突然畫(huà)風(fēng)突變。

昨日（9月17日），由過(guò)往“武林大會(huì)”重新定義而來(lái)的阿里媽媽M營(yíng)銷峰會(huì)上，這家公司公布了一項(xiàng)名為 “Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購(gòu)買意向指數(shù)，夸克以下暫稱“APII”）的數(shù)字化產(chǎn)品，不但將其渲染為“重磅推出”、“秘密項(xiàng)目”、“秘密武器”，官方統(tǒng)發(fā)稿里，更是借此發(fā)出如下斷言：

“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”。

恐嚇還是其他？

還是需要先回到這款產(chǎn)品層面觀察。

APII是一項(xiàng)數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，即通過(guò)阿里媽媽數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將消費(fèi)者購(gòu)買意愿指數(shù)充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營(yíng)銷投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的數(shù)字新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，提供長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、一體化評(píng)估體系。

就是一種“購(gòu)買意向指數(shù)”。乍聽(tīng)上去，好像沒(méi)什么神奇，行業(yè)里，各種意向指數(shù)多多。它怎就成了“秘密武器”？

夸克想說(shuō)，若將視線轉(zhuǎn)向全球廣告行業(yè)，一下就能體會(huì)到某種信號(hào)。

你知道，這行業(yè)雖繁盛多多，但多年來(lái)始終有個(gè)問(wèn)題讓人尷尬，那就是百貨零售之父John Wanamaker說(shuō)的一句：“我知道在廣告商的投入有一半是無(wú)用的，但是我不知道是哪一半?！?/p>

這話題簡(jiǎn)直是個(gè)魔咒。當(dāng)諸多廣告平臺(tái)滔滔不絕講到云里霧里，只消持續(xù)追問(wèn)，就會(huì)出現(xiàn)尷尬。

2016年以來(lái)，寶潔、可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等巨頭都曾公開(kāi)批判廣告、營(yíng)銷里的不透明、缺乏效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。一些廣告主甚至直斥為“詐騙”，矛頭一度指向谷歌們。這搞得部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷平臺(tái)成立過(guò)所謂“誠(chéng)信聯(lián)盟”，但外部規(guī)則根本無(wú)法化解挑戰(zhàn)。

去年年末上任、昨日首度公開(kāi)演講的阿里媽媽總裁趙憶芬（花名趙敏）坦陳，這局面，導(dǎo)致廣告主的CMO（首席營(yíng)銷官）們更像“首席花錢(qián)官”（Chief Money Officer）。

名字并不性感的APII，就是填補(bǔ)這一缺憾的數(shù)字化產(chǎn)品。

這指數(shù)選取了折射品牌價(jià)值的八大消費(fèi)者互動(dòng)行為，如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀反映營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。同時(shí)，它使用更符品牌營(yíng)銷場(chǎng)景的多觸點(diǎn)線性歸因模型，根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點(diǎn)，調(diào)整更適用的算法權(quán)重，結(jié)合原有營(yíng)銷評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度的全新升級(jí)：

1、長(zhǎng)期性：不僅可達(dá)到短期營(yíng)銷效果及效率衡量，更能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)；

2、動(dòng)態(tài)：動(dòng)態(tài)了解消費(fèi)者決策路徑，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)效果評(píng)估和優(yōu)化；

3、一體化：全鏈路營(yíng)銷效果評(píng)估，可以兼顧整體和階段性指標(biāo)。

就是有一個(gè)兼顧長(zhǎng)短期、即時(shí)以及整個(gè)價(jià)值鏈、衡量廣告投放的品效合一的標(biāo)準(zhǔn)了。

趙敏說(shuō)，希望通過(guò)這一指標(biāo)， 幫CMO們正名，從“首席花錢(qián)官”變成“首席成長(zhǎng)官”（Chief Growth Officer）。

那么，一堆問(wèn)題也來(lái)了。先羅列三個(gè)：

一、阿里媽媽為何能打破行業(yè)魔咒，推出這一指數(shù)產(chǎn)品？

二、為何此時(shí)推出？

三、APII之于阿里媽媽以及阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略價(jià)值。

第一個(gè)問(wèn)題，涉及數(shù)據(jù)、技術(shù)、商業(yè)、組織能力，也有行業(yè)背景變遷。也可以多問(wèn)一步，就是為何其他平臺(tái)此刻沒(méi)能推出；第二個(gè)問(wèn)題，既容括第一個(gè)，也還有時(shí)機(jī)蘊(yùn)含的中短期話題；第三個(gè)能容括第二個(gè)，但更側(cè)重長(zhǎng)期趨勢(shì)與戰(zhàn)略價(jià)值訴求。

讓我們逐一展開(kāi)分析。不過(guò)，我這里不想討論廣告本身，它也非我擅長(zhǎng)。我更想簡(jiǎn)單梳理一個(gè)產(chǎn)品誕生的邏輯與行業(yè)背景。

第一個(gè)問(wèn)題，阿里媽媽誕生時(shí)就已意識(shí)到。它甚至就是為持續(xù)打破魔咒而生。2007年到2008年，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人吳永銘曾多次強(qiáng)調(diào)開(kāi)放與聚合、技術(shù)與用戶驅(qū)動(dòng)，著力打造一個(gè)獨(dú)立、開(kāi)放、透明的廣告平臺(tái)。

不過(guò)那一周期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是初露曙光。iPhone剛剛誕生，人們意識(shí)到它將帶來(lái)巨大改變，但一切還像混沌。

2008年馬云一個(gè)指令，讓人意識(shí)到，阿里該版圖一定隱藏著秘密。那年他要求阿里媽媽重回淘寶“子宮”，否則無(wú)法得到滋養(yǎng)，不利沉淀。

阿里媽媽變身為淘寶聯(lián)盟，成長(zhǎng)迅猛。而它也為淘寶奠定部分?jǐn)?shù)據(jù)價(jià)值。2008年，大淘寶戰(zhàn)略落地，生態(tài)開(kāi)放機(jī)遇打開(kāi)。